北京時(shí)間6月1日凌晨，2024/25賽季歐冠決賽結(jié)束，巴黎圣日耳曼5-0擊敗國(guó)際米蘭，歷史上第1次登上歐洲之巔。再加上法甲聯(lián)賽冠軍和法國(guó)杯冠軍，大巴黎歷史上首次加冕三冠王，這是歐洲足壇歷史上第11次出現(xiàn)三冠王這一現(xiàn)象。在慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)，64327名觀眾見(jiàn)證了歐洲新王的加冕。
在冠軍之外，本賽季還有一個(gè)大贏家——中國(guó)品牌海信，大巴黎和國(guó)米這兩支決賽球隊(duì)共同的合作伙伴。本場(chǎng)比賽也是歐洲足球俱樂(lè)部賽事歷史上第一次出現(xiàn)由同一中國(guó)品牌贊助的兩支球隊(duì)會(huì)師決賽。
事實(shí)上，除了這兩隊(duì)，海信還是皇家馬德里的合作伙伴。一家中國(guó)企業(yè)贊助三支歐洲俱樂(lè)部、其中兩家殺入決賽，從概率上看，這個(gè)現(xiàn)象，的確十分巧合，但如果將其置于中國(guó)企業(yè)全球化框架之內(nèi)觀察，就會(huì)知道，這種偶然性之下，也蘊(yùn)藏著些許必然性。
1、冠軍共同之選：從聯(lián)賽王者，到歐洲霸主
海信分別于2020年、2022年和2024年成為大巴黎全球合作伙伴、國(guó)米意大利區(qū)域合作伙伴，以及皇馬西班牙、非洲和中東區(qū)域合作伙伴。從歐陸強(qiáng)國(guó)的王者，到全歐洲的冠軍之師，接連簽下這三支球隊(duì)合作權(quán)的海信，成為了不折不扣的冠軍之選。
從2020年贊助大巴黎以來(lái)，海信支持并見(jiàn)證了其在經(jīng)歷多年小組出局、16強(qiáng)、8強(qiáng)徘徊后歷史上僅有的兩次歐冠決賽之旅，期間當(dāng)然還有4次問(wèn)鼎法甲冠軍的經(jīng)歷。自2022年贊助國(guó)際米蘭以來(lái)，海信同樣2次陪伴其入圍歐冠決賽。今年，這兩支球隊(duì)會(huì)師決賽，最終由其中一方捧起大耳朵杯。
歷屆歐冠冠軍一覽，皇馬最近10年5次奪冠。
而皇馬此前10年已經(jīng)5次殺入歐冠決賽，并全部奪冠，已經(jīng)擁有15座歐冠冠軍獎(jiǎng)杯、36個(gè)西甲冠軍。因?yàn)閷?shí)力出眾，這三支球隊(duì)后續(xù)仍然還有較大的機(jī)會(huì)再次殺入歐冠決賽。未來(lái)，如果海信持續(xù)贊助這三隊(duì)，那么中國(guó)球迷再次看到歐冠決賽“海信德比”也并非完全不可能。
熟悉體育商業(yè)的人都知道，體育贊助合作是品牌與俱樂(lè)部的雙向選擇。合作的第一項(xiàng)基礎(chǔ)前提是“門當(dāng)戶對(duì)”，想進(jìn)入皇馬、國(guó)米和大巴黎這個(gè)等級(jí)球會(huì)的合作伙伴體系，更是如此，畢竟他們?cè)谌蛴兄敿獾挠绊懥?，稀缺性?qiáng)，潛在客戶眾多，可選擇空間大。
而海信之所以能夠打動(dòng)上述三支冠軍級(jí)球隊(duì)，當(dāng)然首先與其領(lǐng)先的市場(chǎng)地位密不可分。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，海信已經(jīng)連續(xù)多年位居電視市場(chǎng)銷量第一。在全球市場(chǎng)，海信集團(tuán)是中國(guó)企業(yè)出海的先鋒之一，在產(chǎn)品銷量和品牌影響力都位列全球頭部。在銷量方面，海信系電視早已進(jìn)入位居三甲之列，從2022年起更是坐上了第二的位置。根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2024年全球電視出貨量報(bào)告，海信系電視以2914萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)14%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐全球第二的寶座，這是海信系電視連續(xù)三年蟬聯(lián)此殊榮。其中在75吋+大屏電視市場(chǎng)，海信以19.8%的出貨量份額，居全球第一，在98吋+、100吋+超大屏電視市場(chǎng)，海信分別占據(jù)30.3%、58.8%的出貨量份額，居全球第一。而在品牌方面，截至2024年，海信品牌已連續(xù)8年入選中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。
如果說(shuō)在商業(yè)合作談判中，以銷量排名、品牌占位為代表的硬實(shí)力是“敲門磚”，那么以品牌價(jià)值理念、精神為代表的軟實(shí)力則是“攻城錘”。除了硬實(shí)力，海信成為截然不同的三家俱樂(lè)部不約而同的選擇，正是因?yàn)楸舜酥g品牌價(jià)值理念的契合，以及海信所能帶來(lái)的創(chuàng)新動(dòng)能的加持。
大巴黎、國(guó)米和皇馬三支球隊(duì)分屬不同國(guó)家，有著不同的發(fā)展模式和歷史，因此文化價(jià)值觀也不盡相同——大巴黎連續(xù)稱霸法甲后，志在沖擊歐冠；國(guó)米在保持深厚的意大利足球底蘊(yùn)的同時(shí)，也不斷求變；皇馬作為榮譽(yù)無(wú)數(shù)“歐洲之王”，睥睨天下，一切都以最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。而海信從2006年開(kāi)始走自主品牌路線以來(lái)，始終重視科研創(chuàng)新，近年來(lái)立志做世界一流企業(yè)和一流品牌，走上產(chǎn)業(yè)高端化道路后，更是如此。目前海信是國(guó)內(nèi)唯一在高端LCD、激光和LED三大互補(bǔ)性技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位布局的企業(yè)，也是較早布局虛擬現(xiàn)實(shí)和芯片技術(shù)的企業(yè)。顯然，海信的企業(yè)全球化、品牌高端化和科技創(chuàng)新理念得到了三家俱樂(lè)部的認(rèn)可。
在簽署合作后，海信攜手俱樂(lè)部加快創(chuàng)新腳步，用科技更好地服務(wù)球迷。比如在攜手大巴黎后，海信為其主場(chǎng)王子公園球場(chǎng)升級(jí)了顯示解決方案，包括更換球場(chǎng)大屏、球場(chǎng)圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標(biāo)牌屏等。全新的顯示解決方案不僅提升了PSG的俱樂(lè)部形象，也改善了現(xiàn)場(chǎng)觀賽體驗(yàn)，提高了觀眾的參與度。此外，海信還為大巴黎在香榭麗舍大街新開(kāi)的旗艦店，提供了一系列LED顯示屏、視頻墻和數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品，增強(qiáng)店內(nèi)氛圍和體驗(yàn)。再比如，國(guó)米與海信合作后，俱樂(lè)部總部、球場(chǎng)接待中心也都用上了海信的創(chuàng)新產(chǎn)品。
2、從世界大賽到俱樂(lè)部，全球本土化營(yíng)銷落地生根
海信之所以接連成為歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部的合作伙伴，與其全球化戰(zhàn)略的升級(jí)密不可分。
二戰(zhàn)后形成的以全球分工與自由貿(mào)易為基礎(chǔ)的全球經(jīng)濟(jì)一體化格局，讓所有經(jīng)濟(jì)體都受益匪淺。與此同時(shí)，隨著對(duì)外開(kāi)發(fā)的深化，中國(guó)企業(yè)出海之旅也航行至深水區(qū)。在此背景之下，全球本土化（Think Global Act Local）對(duì)中國(guó)企業(yè)就顯得尤為重要了。
制造企業(yè)的全球本土化，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，它包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、渠道、銷售、團(tuán)隊(duì)組織和品牌營(yíng)銷等等一系列的本土化。作為中國(guó)企業(yè)出海的先行者之一，海信對(duì)全球本土化有自己的理解，也在不斷踐行之。
以歐洲為例，在初入這樣高端市場(chǎng)的困難可想而知：這里有眾多全球老牌家電品牌，有見(jiàn)識(shí)過(guò)很多高端產(chǎn)品、十分挑剔的消費(fèi)者。海信以產(chǎn)品為核心，通過(guò)調(diào)研分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求提供針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品破局。
比如，海信在法國(guó)市場(chǎng)破局的重要產(chǎn)品冰箱，就是海信組建了由當(dāng)?shù)劁N售、產(chǎn)品線與國(guó)際營(yíng)銷總部產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，一起深入研究不同渠道特點(diǎn)，有針對(duì)性地規(guī)劃產(chǎn)品陣容。
同時(shí)，海信在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國(guó)和波蘭建設(shè)有主要生產(chǎn)基地，生產(chǎn)更適合歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)反饋快速迭代。此外，海信在法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家成立分公司，與法國(guó)Darty、德國(guó)MediaMarkt等當(dāng)?shù)刂饕郎探⒎€(wěn)定合作關(guān)系，打通生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售鏈路。
全球本土化，光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要更強(qiáng)的品牌認(rèn)同，更有普適性和針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。而不同性質(zhì)、影響力的營(yíng)銷資源組合起來(lái)使用，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的倍增。具體而言，這要求企業(yè)構(gòu)建起更合理和有效的營(yíng)銷組合，既能通過(guò)具備全球影響力的頂級(jí)營(yíng)銷資源與全球消費(fèi)者“相識(shí)”，也能借由強(qiáng)有力的本土化IP與各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者“相知”。
體育是世界通用語(yǔ)言，是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人們不可或缺的生活方式。足球是全球第一大運(yùn)動(dòng)。世界杯、歐洲杯是足球領(lǐng)域最頂尖的賽事，贊助世界杯、歐洲杯能在高度、廣度上為品牌帶來(lái)知名度與影響力的強(qiáng)有力背書(shū)，同時(shí)，也能讓市場(chǎng)和用戶看到了品牌與當(dāng)?shù)夭⒎菃渭兊氖袌?chǎng)銷售關(guān)系，而是扎根于本地持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)共同體。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在歐洲打拼了十幾年的海信“老兵”賀洪博曾提到，他負(fù)責(zé)法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一直想辦法聯(lián)系法國(guó)最大渠道商Darty的負(fù)責(zé)人，但始終沒(méi)有獲得回應(yīng)。而2016年開(kāi)始贊助歐洲杯之后，他才第一次走進(jìn)了Darty的CEO Shultz的辦公室，“這一步，走了好多年?！?/p>
海信法國(guó)公司總經(jīng)理劉韜接受《青島日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾表示，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受海信品牌的過(guò)程?！暗?020年前后，海信已經(jīng)進(jìn)入了絕大多數(shù)法國(guó)主流渠道，基本完成了渠道開(kāi)拓工作?！?/p>
與歐洲頂尖的足球俱樂(lè)部建立合作關(guān)系，則有助于企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、球迷建立更深層次的紐帶，幫助品牌實(shí)現(xiàn)多元化細(xì)分市場(chǎng)的滲透、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升，并在大賽之外的常規(guī)賽季及歐冠賽期等消費(fèi)者日常生命周期維持互動(dòng)。而俱樂(lè)部作為當(dāng)?shù)夭煌彝ナ来鷤鞒械墓餐瑹釔?ài)甚至信仰——所謂“一日XX，終生XX”，說(shuō)的就是這個(gè)道理——就是影響力能夠滲透區(qū)域的本土化IP。
事實(shí)上，通過(guò)對(duì)俱樂(lè)部贊助權(quán)益的使用和激活，海信也的確深入到了球迷的生活之中。還是以與大巴黎的合作舉例，海信通過(guò)百吋大屏、家電套裝等產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，為球迷提供了全新的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)還連續(xù)多年與巴黎圣日耳曼基金會(huì)合作，為小球迷的成長(zhǎng)提供科技賦能，助力他們追逐足球夢(mèng)想。這種將商業(yè)與社會(huì)責(zé)任有效結(jié)合的模式，讓海信成為他們生活的一部分。
通過(guò)成為FIFA世界杯、UEFA歐洲杯的全球贊助商，攜手大巴黎、國(guó)米、皇馬等在各個(gè)區(qū)域最具影響力的俱樂(lè)部，構(gòu)建起全球化與本土化結(jié)合的立體式的體育IP組合。借助這套全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合，海信不僅有效提升了品牌知名度，也通過(guò)對(duì)體育的長(zhǎng)情投入和過(guò)硬的產(chǎn)品力贏得了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的信任，從而大大加速了品牌全球化的廣度、本土化的深度，讓其全球本土化營(yíng)銷得以落地生根。
根據(jù)GfK和Circana的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信系電視在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)排名中名列前茅，如在日本、澳大利亞、南非等國(guó)家穩(wěn)居榜首，在加拿大、墨西哥、波蘭等國(guó)家位列第二，在美國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家，躋身三甲之列。2024年，海信激光電視在英國(guó)、意大利、西班牙、波蘭等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，在法國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等市場(chǎng)增長(zhǎng)超70%。此外，根據(jù)海信自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，其在法國(guó)整體收入同比增長(zhǎng)25%，在意大利整體收入同比增長(zhǎng)33.6%。
3、參與世界體育變革進(jìn)程，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷持續(xù)進(jìn)階
今年雖然沒(méi)有FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，但有FIFA世俱杯。歐冠結(jié)束，世俱杯時(shí)間到來(lái)。
本屆FIFA世俱杯是全新升級(jí)后的世俱杯，賽制、規(guī)模與FIFA世界杯相當(dāng)，一共有來(lái)自六大洲足聯(lián)的32支球隊(duì)參加，其中來(lái)自歐足聯(lián)旗下成員協(xié)會(huì)的參賽隊(duì)共有12支，包括海信贊助的大巴黎、國(guó)米和皇馬。
國(guó)際足聯(lián)2025俱樂(lè)部世界杯一觸即發(fā)。
為了激勵(lì)參賽俱樂(lè)部踢出水平，國(guó)際足聯(lián)為這屆賽事設(shè)置了高達(dá)10億美元的獎(jiǎng)金，其中冠軍最高可獲得1.25億美元參賽獎(jiǎng)金。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，世俱杯獎(jiǎng)金分配模式代表俱樂(lè)部足球的最高水準(zhǔn)，并創(chuàng)下七場(chǎng)制的小組賽及淘汰賽模式足球賽事獎(jiǎng)金的歷史新高。同時(shí)，為了確保第一屆賽事在全球的曝光和影響力，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)DAZN在花費(fèi)10億歐元買下世俱杯全球獨(dú)家版權(quán)后，保證將免費(fèi)播出在全球播出賽事。
2024年10月底，海信成為新版世俱杯第一個(gè)全球合作伙伴。今年5月，海信又宣布成為世俱杯歷史首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴，在世俱杯賽場(chǎng)周邊和VAR裁判室中，提供VAR所需的屏幕支持，助力裁判精準(zhǔn)判罰。
UEFA 2024歐洲杯后，海信今年將為FIFA俱樂(lè)部世界杯提供VAR技術(shù)支
當(dāng)然，作為一家消費(fèi)電子企業(yè)，海信在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)為頂級(jí)賽事賦能的同時(shí)，也不會(huì)忘記深入洞察用戶需求，加強(qiáng)產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。最近幾年，隨著AI技術(shù)的跨越式發(fā)展，C端用戶的體育觀賽需求發(fā)生根本性變化，相比以往更追求深度互動(dòng)的“在場(chǎng)感”和全場(chǎng)景的觀賽體驗(yàn)。在世俱杯開(kāi)始前，海信發(fā)布世俱杯AI球迷家庭煥新計(jì)劃，圍繞不同的觀賽場(chǎng)景，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，打造AI全景體驗(yàn)。其中在AI顯示場(chǎng)景，圍繞“賽前-賽中-賽后”的用戶旅程，海信基于海信星海大模型的音視頻理解和數(shù)據(jù)處理能力以及世俱杯官方授權(quán)的獨(dú)家權(quán)益數(shù)據(jù)，能從賽前狀態(tài)分析，到賽中戰(zhàn)術(shù)拆解，再到賽后AI復(fù)盤，提升賽前用戶參與度、賽中實(shí)時(shí)信息豐富度、賽后信息的全面性，為用戶帶來(lái)新的視聽(tīng)和交互體驗(yàn)。
這些年，因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境的變化，中國(guó)企業(yè)掀起了愈演愈烈的出海潮流。在出海過(guò)程中，他們也越來(lái)越多地將體育營(yíng)銷作為國(guó)際化拓展的加速器——2022卡塔爾世界杯，共有6家中國(guó)贊助商；2024歐洲杯，中國(guó)企業(yè)在13席全球贊助商中占據(jù)5席；目前的奧林匹克合作伙伴名單中，中國(guó)企業(yè)也占據(jù)3席；此外，聯(lián)想成為了2025世俱杯、2026美加墨世界杯、2027女足世界杯的合作伙伴。
而在中國(guó)企業(yè)出海浪潮中，家電行業(yè)作為中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)秀代表，以及中國(guó)最先發(fā)展起來(lái)的最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的領(lǐng)軍行業(yè)，是體育營(yíng)銷的集大成者和示范性。
以AI為代表的新一代信息技術(shù)日新月異，推動(dòng)千行百業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，包括世界杯、歐洲杯、世俱杯、歐洲足球俱樂(lè)部在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)概莫能外。在這股潮流之下，中國(guó)企業(yè)的全球化體育營(yíng)銷也在不斷進(jìn)階。
作為其中的代表，海信從2008年冠名澳網(wǎng)場(chǎng)館起步，深耕體育營(yíng)銷17年，如今通過(guò)連續(xù)3屆歐洲杯、2屆世界杯以及大巴黎、國(guó)米、皇馬這樣的俱樂(lè)部IP的長(zhǎng)期綁定，形成了強(qiáng)大的足球和大賽營(yíng)銷心智。從初入國(guó)際大賽舞臺(tái)的品牌露出，到后來(lái)與大賽相知相識(shí)后的產(chǎn)品支持，直至2024歐洲杯、2025世俱杯通過(guò)駕輕就熟的技術(shù)合作，推動(dòng)體育大賽的產(chǎn)業(yè)變革?？梢哉f(shuō)，海信不僅秉持長(zhǎng)期主義，持續(xù)拓展體育賽事?tīng)I(yíng)銷的深度和廣度，也不斷尋求突破和進(jìn)階，通過(guò)一屆屆大賽在世界舞臺(tái)展現(xiàn)中國(guó)品牌的擔(dān)當(dāng)和中國(guó)創(chuàng)新的力量。
北京時(shí)間6月15日，2025年國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯即將于在北美大陸的邁阿密拉開(kāi)大幕，不管是32家俱樂(lè)部誰(shuí)將奪得冠軍，還是中國(guó)品牌與中國(guó)技術(shù)將如何助力賽事的運(yùn)營(yíng)，都是值得國(guó)人關(guān)注的看點(diǎn)。
